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The empirical investigation found that the ICP Life Style Scale fails to pass the requirements of internal consistency and item-total correlation tests. Thus, factor analysis is employed to reconstruct the factor structure of 1996 database. A 35-item, 12-factor life style structure is built, and accordingly taken as the base . The multi-sample analysis of LISREL confirms that the factor patterns among the 7 years are homogeneous. The cross-period comparison found that 10 of the 12 factors are changed during the 7-year time-range, even though not in a consistent manner. This study also provides some suggestions about the future purification and modification toward the life style measurement, and some applications of related database. Key Words : tLife Style; ICP Database; Reliability & Validity; Cross-sectional comparison; Database -------------------------------------------------------------------------------- 壹、緒論 一、生活型態研究與其衡量 　　生活型態(Life Style)在諸多學域受到重視，舉凡行銷、教育、社會學、女性學等，均對生活型態進行探討或構念間聯結。尤其以生活型態作為外生變項，用以解釋消費行為、學習成就等內生變項，已成典型之研究方法。以消費者行為領域為例，不少教科書以專章說明之(如Assael, 1992; Engle et al. 1992)。若檢索我國碩博士論文，自1990年至1998年間便有55篇將生活型態納入研究領域。可見生活型態已是學術研究中一項「看似」穩固(Robust)的課題。 　　何謂「看似」穩固？生活型態既如此重要，國內外研究引述者亦眾，但關於我國民眾生活型態之衡量(measurement)卻存在著若干基本且嚴重之問題。第一，生活型態之衡量、定義與操控本多歧異。不少（我國）學者發展之相關量表，僅經過極少頻次之實徵檢定，在重測信度，甚至基本的表面與建構效度上即有問題。如此建構出之量表，在基礎上便不成熟，後續延用更不妥適。故量表應經過多次重覆研究(Replication)考驗，方能建立其穩固性(Robustness)。 　　第二，許多發展完善的生活型態量表，在引用時亦可能產生問題。最常見的問題有二，一為跨文化的差異，二為題項的部份取用不當。目前若干成熟的生活型態量表，多濫觴於歐美，如AIO量表(Activity, Interests, Opinion Inventory)、VALS, VALS2等。這些量表在亞洲國家延用時並非全然合適。例如一些屬於社區關懷的題項，「我喜歡參與社區的活動專案(Community Projects)」，在目前臺灣可能並不適合，或易產生題項解讀偏誤(Biased Descriptor Decoding)。例如Tai & Tam (1996)研究港、新二地華人的生活型態；他們調查的“Mien-Tsu”(面子)和“Yuarn”(命運)，相信少見於一般西方量表。 　　再論後者，不少學者抽取量表題庫的部份題項進行調查，卻忽略部份題項的變異量(Variance)與因素結構(Factor Structure)改變，所造成的偏誤(林清山，民69)。例如羅良岡(民73)取部份AIO量表來探討對住宅環境的偏好，何麗君(民83)亦抽取部份以探討其與社區意識之關聯。但此題項的選取，卻多是以直覺判斷。因此，有必要發展一套我國適用的生活型態量表，並將量表之結構揭露，以供後續研究延用或抽取題項之用。 　　第三，「更新」(renewing)一向是良好量表所應致力的工作。知名的標準化生活型態量表，均作過多次的修正，例如AIO量表，前後有300題(Wells & Tigert, 1971)、180題、200題等版本(Assael, 1992)，以符合時代的變遷。目前我國學者所發展之量表雖不乏所見，但更新者並不多。若民眾之生活型態在結構上產生變化，其因素型態(factor patterns)亦隨之改變，前期的常模將與後期異質(heterogeneous)。因此，跨時期生活型態因素型態與常模的檢定確有必要。 　　第四是生活型態資料庫(Data Bank)在華人世界之難求。儘管生活型態研究頗多且重要，但我國學界尚未發展生活型態或相關議題的資料庫，以方便學者進行研究，尤其是跨時期的研究。以國外行銷領域為例，除了前述的AIO、VALS和VALS2以外，著名的研究導向資料庫尚有哈佛大學的PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy)、瑞典政府主辦的CSB (Consumer Satisfaction Barometer)資料庫等。缺乏資料庫，不少辛勤搜集得來的調查資料，便成了「用一年即死亡」的資料(Data dead by year)，導致資料因研究者的畢業、停止重覆研究而荒廢，甚為可惜。我國民間市調公司自十一年前已發展一項ICP資料庫，並自1991年起，即以相同的132個題項，建立生活型態的資料庫。此資料庫亦配合其他相關的消費者行為議題，與之連結，對行銷人員甚有助益 (見文獻探討)。因此，本研究嘗試以此資料庫之生活型態題項，來探討我國民眾的生活型態議題。 　　第五則是跨時期生活型態比較的缺乏。同前項所述，由於資料庫及有心學者的缺乏，以我國民眾為對象的跨時期生活型態研究相當鮮見。跨時期的生活型態研究有助於觀察一社會民眾在活動、興趣和意見等方面的變化，對學術與行銷實務均有助益。此類研究在歐美已有所成，如Kouremenos & Avlonitis (1995)與Varaldo & Marbach (1995)分別對希臘與義大利進行跨時期比校。本研究將嘗試以前述ICP之六年期資料庫(1991~1996)，進行跨時期研究，以瞭解我國民眾近六年來的生活型態變化。 二、研究目的 　　基於前述生活型態研究之缺漏，本研究嘗試達成下列目標。第一，ICP資料庫既能提供生活型態之跨時期研究，本研究便以之做為資料來源，來觀察我國民眾自1991至1997之生活型態情況。第二，在進行跨時期分析之前，先確認此量表之信效度與因素結構。因素分析、內部一致性分析、LISREL等工具將提供檢定的判斷。第三，前步驟的信效度檢定已可揭示臺灣民眾生活型態的結構。本研究亦針對此結構之樣態，討論如何純化(Purify)生活型態之衡量工具。 　　本文首先簡介ICP資料庫，並說明其中生活型態題項的建構方式，然後檢定ICP生活型態量表之信度與效度。接著以1996年資料為基準，1991, 1992, 1993, 1994, 1995, 1997年資料為複本樣本(Replication Samples)，探索適用於我國的因素結構及題項組合。其次比較六年間生活型態之變化，並嘗試以當時時事與相關統計數據解釋之。最後則探討純化ICP資料庫的未來方向。 貳、ICP資料庫與生活型態量表 一、ICP資料庫簡介 　　ICP資料庫係結合市場調查、行銷顧問與特定廠商，所合作建立之初級資料庫。其調查始自1986年，依據內政部規定之地理區劃分法，以各縣市人口數目為比例，取各縣市代表鄉鎮市區進行系統抽樣，每年均抽樣1,200人。 　　ICP的題項完備，作者依Assael (1992)對消費行為主題之分類，分成下列五類介紹： 基本人口統計資料：包含受測者個人、隸屬團體，以及家庭情況。 消費行為：挑選我國具代表性之商品或服務，調查受訪者使用或消費的情形。 媒體與群體：挑選數百種類型媒體，調查受測者閱聽媒體的次數和內容型態。 個人因素：包括購物記錄、生活滿意度、個人特質與價值觀，以及生活型態。 其他：除了上述各類，ICP亦因應時事增刪某些構念。如對全民健保之態度。 　　由上述ICP量表之題項可看出其包含的範圍甚廣，抽樣方法與取樣點亦尚稱準確嚴謹。若就題項而言，內容可謂包括消費者行為理論與行銷管理的下列範疇(Assael, 1992；Engel et at.1992)： 個人因素：包括人格(personality)、價值觀、態度、偏好、生活型態。 決策影響者：包括人口統計變數、家庭變數、媒體接觸類型和頻率。 產品變項：包括決策屬性變項、消費與使用情境。 二、ICP生活型態量表之建構與評述 　　ICP資料庫自1991年納入現今之生活型態題項，至1997年題項均不變。其題項之來源有二。一為搜集1981年起我國商管類碩博士論文所使用之生活型態量表。二為AIO量表。兩項來源或有重疊，在該公司研究員兼顧「周延」與「互斥」原則下刪選題項，最後以132題項為量表。內容涵蓋衣食住行育樂、宗教、性別角色、家庭態度、消費習慣等，應可涵蓋行銷人員區隔、選定市場、定位與其他諸多應用。 　　儘管其對行銷工作具有貢獻，但仍可舉出ICP量表二項值得探討的重點： 題項可能過多。132個題項在實際調查時，易使受測者資訊負荷(Information Overload)。除非配合特定的抽樣方法或誘因，否則不易完整、正確填答。本研究將先從中抽取出因素，作為後續精簡因素結構之基礎。 該量表題項雖廣納多處來源，表面效度及周延性應佳。然該量表尚未經嚴謹的信、效度考驗，僅由該機構研究人員以題項之相似性逕行主觀刪選。更可惜的是，量表並未清楚表明各題項隸屬何構念，因而使得後續學者在採用部份題項時，無法精確選取。因此在進一步利用此量表前，實有必要予以純化。因此，本研究將先確認該量表之信效度之後，再進行跨時期比較。 參、研究方法 　　本研究以1996年資料為基準期，先進行此年度資料庫之信效度檢定。若結果不佳，則先將之進行探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis)，重新建構因素結構。所確認之因素結構與題項，再與1991~1995年及1997年之資料庫進行因素型態無異性分析(homogeneity analysis for factor pattern)。本文以1996年為基準期，主要原因有三。第一係增加後續研究的可參考性。若後續研究據此結構發展新的量表，則愈晚近之資料愈可反映我國民眾現時的生活型態，故採取近年之資料為宜。第二，若以1997年為基準期，雖然最接近現在，卻僅能驗證前幾期，而無法進行「後期驗證」，亦即以前期基準驗證後期之模式配適度。第三，1996年我國首度進行總統直選，眾多資源流動頻繁，對社會具有指標性影響，可能適宜做為基準期。因此，本研究以1996年做為模式基準期。 　　在資料分析方法上，信效度分析以內部一致性分析及item-total correlation為工具。由於實證結果顯示一致性不佳(詳見「結果」一段)，接著便探索新因素結構。探索性因素分析係選擇基準期因素結構之工具。以正交轉軸法，取特徵值不小於一，因素負荷量不小於0.50，且同一題項在某因素之負荷值與其他因素間差距不小於0.30為標準。然後以LISREL之多樣本分析(Multi-Sample Analysis)檢定1991至1995年資料庫與1996年基準期之因素結構無異性，以檢測民眾生活型態在過去六年間是否有結構上的改變。另外以Cronbach’s 檢定六年間之內部一致性。至於跨時期比較上，以變異數分析檢定六年間的變化。 肆、資料分析結果 一、信效度檢定 　　量表信效度檢定之必要條件，係應具備因素結構(factor structure, Joreskog & Sorbom 1989)或題項之因素歸屬。由於ICP量表對此均不可得，本文便以主觀判斷進行因素結構之分類。此工作係參考楊孝榮(民67)之方法，以內容分析(content analysis)方式進行。首先由一消費者行為教授主導，要求編碼者將題項中隸屬下列五隨機構念之題項分別挑出：(1) 飲食行為；(2) 信仰迷信；(3) 社區公益；(4) 流行追求；(5) 性別角色。編碼者包含碩、博士生各一位，均受過行銷及消費者行為研究之訓練。二位編碼者挑選之結果再進行交互同意度之檢定。 　　五個隨機指定的構念中，兩位編碼者對飲食行為及流行追求二構念之交互同意度不足75%。這多少顯示ICP量表在建構上有可議之處。其他三項構念之交互同意度均為100%（見表一）。最後取此三構念之題項進行信度分析。 　　表一係內部一致性分析及item-total correlation檢定之結果。三個構念之值均不高於0.489，最低僅0.169。Item-total correlation絕對值介於介於0.051至0.364間，相關程度均低。由此可見，ICP量表在主觀歸類情形下，內部一致性及item-total相關性即有問題，遑論其他信度與效度。因此有重新建構因素結構之必要。此部份將自下段進行，採用之方法將以客觀之因素分析結果為據。 表一 ICP生活形態量表部份構念之信度分析 二、基準期因素結構之抽取 　　為求基準期之因素結構，首先將1996年資料庫之132題項進行探索性因素分析。最後取得符合標準之因素共計12項(標準見「研究方法」)，由35題項所組成。其因素命名及題項組成列於表二。對132題項之量表而言，僅35個題項可達標準(佔26.5%)，似乎顯見此生活型態量表有待統計上的檢驗。 表二 ICP生活形態量表基準期(1996年)之因素分析結果 三、七年間因素類型無異性之檢定 　　表三係LISREL之多樣本分析結果，以前述1996年所得之因素結構為基準。Joreskog & Sorbom (1989)列出四種判斷模式適合度之指標，其中的卡方值指標因樣本數太大(N=1,200)並不適用，故在此取GFI, AGFI (二者均應高於0.90)及RMSR (應低於0.05)為指標。表中可見，七年間的因素類型其三項指標均超過或邊際超過標準。可見1996年之因素結構與前後六年間無顯著差異。換言之，我國民眾的生活型態在過去該七年中，可能僅有量的差異，並無顯著的結構變化。有趣的是，1993年之資料最不配適，但配適度並未隨時間而有明顯趨向。因此，以1996年為基準結構進行跨時期比較，其基準無異性應是符合要求的。 表三 1991至1997年因素結構之LISREL分析結果 註：a: 1991至1995年及1997年之LISREL以1996年模式為比較模式。 　　另外，表四的Cronbach’s 分析可與表三之LISREL分析對照。12項因素在六年間之值普遍高於0.50，最高為0.841。最低的0.350雖嫌偏低，亦符合Hair et al. (1992)之低標準。此結果似能反映表三之結果。 表四 七年間各因素之Cronbach’s  肆、跨時期生活型態比較 　　在確認了基準因素結構和前五年的無異性後，表五列示1991年至1996年間12項因素的跨時期比較。其中有十個因素在六年間達顯著的變化。現分述如下。 表五 1991至1997生活型態因素的跨時期趨勢 註：a: p<0.01; b: p<0.05。六點量表，6=非常同意，1=非常不同意。 1. 流行傾向(升→降→降→降→降→降) 　　此因素除了91至92年傾向增高外，接下來幾年均係逐年下降，顯示民眾近六年來對流行事物的追求有轉淡傾向；平均值不高於3.533，亦指出民眾的流行追求並不明顯，這些似乎與經濟景氣蕭條有關(近年經濟成長率自1991年最高的7.55%逐年跌至1996年之5.71%)。另外，臺灣民眾對新鮮事物的資訊接受已與國外差距漸少，因新鮮感所導致的流行追求機會減低，都可能降低流行傾向。流行傾向可與下面的「慕洋傾向」相對應。 2. 休閒態度(降→升→降→升→降→升) 　　雖然七年間有顯著差異，但並無明顯的走勢，而恰為一年升、一年降的情形，且平均值高低差僅0.151，可見民眾多年來的休閒態度並無明顯變化。這可能與我國育樂事業不發達，以及民眾不習長期休假之故。不過平均值均已超過4.500，顯示民眾對休閒活動確已重視。根據臺灣省統計資料指出，省民育樂佔總消費數額比例上，由1989年的11.59%，逐年升至1994年之13.00%，1995年小降至12.22%。倒是花費在衣食等基本生活上是年年減少，這與社會富裕的結果吻合。 3. 品質追求(降→降→升→升→降→降) 　　93年以前逐年下降，至94年後方有兩年上升，96年後又明顯下降，高低差為0.164，民眾對品質的重視程度並無一致的走向。94年至97年間係我國景氣較衰退之時期，蕭條程度甚於93年之前。而平均值仍不低於4.113，指出此時期民眾反而較重視產品品質而非僅價格。以臺灣省為例，主要城市消費物價指數，以1991年之100為基數逐年升至1997年的超過119。升幅若與經濟景氣相較，差異不可謂不大，也可見對品質的重視程度與經濟景氣之間亦無明顯的關係。 4. 慕洋傾向(升→降→降→降→升→降) 　　民眾的慕洋傾向和前述的「流行傾向」稍可相互對照。92年後逐年下降，直到96年稍升，97年又降，高低差高達0.223，顯示其變化。慕洋傾向有連續三年的下降，可能與我國與各國訊息交流的頻繁有關，民眾因瞭解而減少慕洋度。另外，國貨躍升國際舞臺，亦減少民眾的慕外心態。我國國人遷移國外人數自1991年的41,062人，小升至1993年的48,495，在94年又跌至41,743。此項指標似稍可反映此情形。 5. 獨身態度(升→升→升→降→升→升) 　　雖然未達顯著水準，但民眾的獨身態度除了95年小降外，有逐年明顯之態勢。獨身傾向係工商社會共同之趨勢，不過由於ICP資料庫的抽樣遍及已婚與未婚樣本，多少平滑了未婚者對獨身的態度。若針對獨身者進行分析，可能會發現更明顯的獨身趨向。由於已婚受測者較未婚為多，如此樣本結構下的平均值仍接近六點量表的中間值(3.50)，似乎是值得探討的社會或家庭課題。三項指標可供補充參考。第一，男性與女性的平均初次結婚年齡，由90年的29.1及26.0歲，逐年升至95年的30.1及28.2。第二，臺灣省離婚率從1971年的每萬人3對，升至90年12.5對，及97年的15對。第三，嬰兒出生時母親平均年齡由90年27.00歲升至95年27.69歲。 6. 宗教傾向(升→升→降→降→降→降) 　　1993年前宗教傾向有漸升趨勢，94年後卻開始遞減，高低差達0.142。由平均值不高於3.843看來，並非狂熱信仰宗教的社會。必須說明的是，由此因素所組成的三個題項看來，此因素的題項語意並不強烈，僅係調查民眾的基本信仰生活，並非指如宋七力事件般的狂熱行為。如此情況下平均值仍低，可大致反映民眾的信仰情況並不激烈。以內政部公報為佐證，我國寺廟及教堂數目，自92年最高的17,025，逐年降至95年的16,158，頗能反映此調查的結果。 7. 都會偏好(升→升→降→升→降→降) 　　都會偏好呈現民眾對都市化、都會生活等事件的態度，其變化並無明顯的趨勢。但高低差高達0.266(分別為95年及91年)，指出民眾的都會偏好有明顯的變化。由於最高平均值僅3.378，亦說明臺灣民眾不喜都會生活的趨向。近年來大台北地區人口數的下降，回鄉人數的增加，似乎反映此一現象。 8. 外向程度(升→降→升→降→降→降) 　　外向程度亦可命名為「社會化程度」，可呈現民眾群性生活及參與社會活動的態度。此因素並沒有明顯的走向，高低差亦僅0.142。而平均值均不超過4.00，可見臺灣民眾的社會化取向並不明顯，仍以特定領域為生活圈，屬於「低度外向」的情況；而其間的變化亦不大。 9. 生涯規劃(降→升→降→降→降→降) 　　生涯規劃反應民眾對自身前程規劃的努力程度及態度。此因素在七年間並無顯著差異，但近四年來卻為逐年下降之趨勢。這可能與就業不易，民眾面對前程之不確定感較高，因而對生涯規劃也轉趨保守(失業率自90年的1.85%增至95年的2.41%)。不過平均值均高於4.264，仍是相當高的取向，似乎顯示民眾已有基本的生涯規劃概念。 10. 自卑傾向(升→降→升→升→降→升) 　　自卑傾向亦可命名為「無自信傾向」，衡量民眾對自己才能與健康的(無)自信程度。七年間沒有明顯的走勢，高低差為0.143，顯示並無明顯變化。由於最高值不高於3.396，可見我國民眾對自己的才能和健康並未缺乏信心。 11. 性別角色(升→降→降→升→降→升) 　　性別角色反應民眾對兩性平權及威權信服的態度。七年間無明顯走向，高低差僅0.120。但平均值均不低於3.828，可見我國民眾之性別角色與威權信服仍屬傳統型，相信女不如男，且有信服威權之趨向。這點與Hofsted (1980)、譚大純(民83)的調查結果相符合。 12. 價格(升→降→升→降→降→升) 　　此因素亦無明顯走向，高低差為0.196，故未有較大差異。六年中最高平均值為4.099，可見民眾為中度的價格。此因素若與前述之「品質追求」相較，民眾對後者反而較為重視，可見我國已非完全價格取向的經濟社會。前面所列的消費者物價指數也反映此一特性。 伍、結論與討論 一、結論與發現 　　有鑑於生活型態議題對學術及實務的重要性，以及文獻對生活型態衡量工具的若干缺失，本研究以ICP資料庫之生活型態部份，來探討我國民眾生活型態的衡量，並進行跨時期的比較。結果發現，在研究者主觀判斷下，該量表的題項內部一致性並不佳，有重新建構因素結構之必要。而經探索性因素分析後，由132題項中僅35題所形成之12因素可通過內部一致性及LISREL之信效度檢定。而以1996年為基準期所進行之多樣本分析也發現，我國民眾生活型態在過去七年間的生活形態具同質性。因此，本研究所抽取之因素結構可作為後續進一步修正生活型態量表的依據。 　　在七年間的跨時期比較上，12個因素中有10項達顯著差異，可見民眾生活型態在七年間有量的變化。變化大多並未見明顯之走向，其中較具軌跡的有流行傾向、慕洋傾向、獨身態度、宗教傾向與生涯規劃等項。因此，近七年來臺灣民眾之生活型態並未發現有趨勢上之變化。 二、討論與未來發展 　　本文之發現有若干值得探討之處。第一，抽取出來的12個因素雖通過信效度的考驗，但其「周延性」卻有待商榷。最基本的「衣、食、住、行、育、樂」中，12個因素涉及的可能僅衣(流行追求)與樂(休閒態度)二項。事實上，可能因為題項部份來源自外國，不少生活型態問項並不適合我國(如「晚餐前喝點酒」)，因而使若干重要因素不易形成。因此，外國題項的調整，與化生活型態的加入是有必要的。 　　第二，跨六年的比較研究並未發現明顯的生活型態變化，可能的解釋有二。首先，相對於1980年代末期產生的重大變化，我國社會、政治與經濟各方面在1990年代反而相對較穩定，許多事件均在1991年前即發生與定型。政治上在野勢力(含執政黨的非主流勢力)的鞏固，經濟上股市大漲與崩盤，均非近期之事，而使得生活型態較為穩定。當然，事件大小對民眾的影響及時效並不單純，這絕對有待更進一步的探討，包括跨領域的整合。其次，相對於歐美跨時期研究，本研究的七年期資料並不算長，因而尚未發現明顯的趨勢。這有待後續的重複研究，或可尋求1991年之前、1997後的相關研究作比較。 　　最後提出對本文後續發展的建議。第一，若以題項必須Multi-item的觀點來看，本研究僅有12個因素作跨時期分析。然而若不考慮構念建構上的問題，純然以單一變項的觀點做跨時期比較，則本文的發展空間更大，132個題項題題均可顯示生活型態。第二，本文所抽取出的12個題項絕非故事的結束，更是後續生活型態衡量建構的依據。12項因素應繼續純化(purification)。第三，本文因素結構之決定係「下而上」(Bottom-Up)的作法，亦即從眾多題項反推演出構念，這只是一種探索性的作法。本文建議以「上而下」的方式，先建立構念，再逐一設計題項。不過，這項工作必須以特定文化或社會的角度來進行。第四，也是本研究拋磚引玉的目的，是應善加利用如ICP資料庫的資料來源，這些來源不但可提供較具信效度、較經濟的衡量工具，也可供做如跨時期比較等多種用途的研究。事實上，對臺灣的學術界而言，現在該是發展各類資料庫的時機了！ -------------------------------------------------------------------------------- 參考文獻 1997 ICP行銷資料年鑑 (民86)﹐臺北：資行顧問公司。 何麗君 (民83)，企業所在地社區關係發展之策略性研究：以中油高雄煉油總廠為例，成功大學企業管理研究所碩士論文。 林清山 (民69)，多變項分析統計法，東華，民69。 楊孝榮 (民67)，「內容分析」，收錄於楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園編撰之社會及行為科學研究法，第25章，台北：東華。 羅良岡 (民73)，消費者對住宅環境之偏好分析，國立成功大學工業管理研究所碩士論文。 譚大純 (民83)，產品屬性、女權主義傾向、廣告女性角色認知與夫妻相對購買決策影響力之關聯性研究，成功大學企業管理研究所碩士論文。 Assael, Henry (1992), Consumer Behior and Marketing Actions, 4th Ed. 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